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从杜蕾斯套鞋到斯巴达300被警察按倒,营销“爆红公式”在此,99%的热点都是这么火起来的
中国企业家财富俱乐部(BFCC)—打造您的财富加速器-中国百强互联网运营商易城中国鼎力推荐互动商业资源平台   2020-09-04 19:49:18 作者:xxin 来源:

    营销人头痛的事,就是永远不知道下一个火起来的会是什么?一方面,网民的口味越来越刁,创意难度越来越大;另一方面,网络信息太多,要想爆红越来越难,需要花费的营销费用越来越高,低成本爆红似乎是不可能完成的任务。

    其实,爆红的事物有一个共性,那就是通过“创造意外”,激发了媒体报道,用户社交平台分享以及人际传播,从而爆红。有料先生 (youliaosir) “穷营销”系列的1篇文章《干营销10年的总结:火了是意外,没火太正常》(回复“意外”查看)对此专门进行了讲述。而本文将专门告诉你,在营销实战中,又如何基于创造的意外,通过有料先生总结的“爆红公式”,真正 一步步 实现低成本引爆关注。

    先让我们来看一个案例。

“穷营销”案例: 联想靠一条短信赚1亿,联想手机K8601分钟卖1万台成传奇

    2012年8月,联想要推出5寸四核智能手机联想K860。这款手机的上市时间跟小米2代手机发布时间几乎同时,但这款手机基本没有做任何预热,所以外界不太知道有这一款手机,而小米2代特别火。公司的营销需求很简单,必须从小米2代抢得声音,而且确确实实能产生销量。当时整个互联网营销团队就通过创造一个意外,靠一条手机短信,让联想K860一举爆红,并成就了1分钟卖1万台的传奇。

    在小米2代发布会那天,当价格一公布,IT界的数百名编辑记者以及数码发烧友都收到了这样一条意外短信:“各位媒体朋友,联想将于明日发布五寸四核智能手机,请相信#明天会更好#。”

    当时还是微博时代,对于这一意外短信偷袭,很多编辑记者还有发烧友,就直接把这条信息发到微博上了,这一意外短信一下子就在微博上火了,而且还快速的在其他各种网络渠道上爆炸开来,很多媒体也在报道小米手机二代发布的同时,都重点处理了这一意外短信的新闻,标题大多为,“小米二代发布遭联想手机围堵”、“火拼小米2 联想发难将发布五寸四核智能手机”。

    大家注意,在这条短信里面,有一个关键信息,那就是“明天会更好”。很自然,这是希望大家核心记住的点,让大家关注到第二天联想要发布的这部五寸四核智能手机上。 次日,联想在万众瞩目中发布了这款手机—联想K860,多家IT网站均采用全网头条来报道联想K860发布的消息,中关村在线,更是在全站首页的头部开辟出横跨整个网页的区域进行专题报道。很快,联想K860也赢得了消费者很大程度的关注,挤下iPhone5与小米手机二代,登顶百度风云榜手机排行榜,这是联想手机一次登顶这一榜单。

    事情还在继续,随后,针对小米的饥饿营销,联想打出了“别等期货,抢鲜四核”的口号,针对小米手机2代只有4.3英寸的屏幕,专门喊出“五英寸四核绝配”。这可谓招招对准小米手机二代,更有媒体发布“打住小米七寸的竟是联想”的评论文章。8月28日凌晨零点,联想K860在京东首发开售,创造了1分钟销售1万台的行业奇迹。总结这个案例,虽然后面有营销动作的设计,但一切都是源于那条“明天会更好”的意外短信,引爆大家对联想K860这款手机的关注,成就了1分钟卖1万台的行业奇迹。联想K860后来成为了2012年京东智能手机年度销量的获胜者,而且在开售后的一个月内,就售出24.5万台。联想K860每台售价2188元,按照行业的平均利润,完完全全实现了一条短信赚1亿的成绩。

    再看一个2015年的案例,“斯巴达三百勇士” 被警察按倒 。当时,这个微博上和微信朋友圈,一群裸露着大半个身子的的外国帅哥模特们的照片都被刷屏了,而且还被朝阳警察按倒了天桥上。这样的场景,非常意外,传播性十足。但是还是那个问题,不知道营销对象是什么,始终没有看出来。

    其实,这两个案例在“创造意外”时都出现了一个问题:那就是为了创造意外而创造意外,忽略了营销对象,自然更是忘记了营销目的。真正好的“创造意外”,一定是既能吸引关注,撬动传播,而且还能完全达成营销目的。那怎么才能做到呢?很多人说,我说了品牌或者产品,大家觉得是营销,是广告,就不看了啊!所以,真正高水准的“创造意外”,一定是将我们的营销对象设计为整个意外中“不可绕过环节”,就是说,不管这件事怎么传播,大家怎么描述,都绕不开我们的营销对象,即使大家觉得是营销或广告,也愿意看下去。比如,联想K860的意外短信,意外点是联想发这条短信,是宣告明天会发布一款手机,因此,要发布这款手机是整个意外中不可绕过环节,即使是明显的营销设计,大家依然愿意关注第二天发布的这款手机。

    所以,大家记住一点,不要为了意外而意外,一定要让营销对象设置为整个意外中“不可绕过环节”,这样才能避免案子火了,不知道营销什么的大忌。

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